Goede reputatie, goede resultaten

Serie Myth busting

Stelling

Je reputatie is meer gebaseerd op perceptie dan op feitelijke prestaties. Als anderen maar geloven dat je goed bent, word je vanzelf beter. Het is dus zinniger om die perceptie te beïnvloeden dan alleen op de kwaliteit van je product te focussen. Zoals Volkswagen jarenlang wist vol te houden met zijn diesels in de VS, totdat de bom barstte.

Feiten

Veel onderzoek toont een positief verband tussen reputatie en financiële bedrijfsprestaties.  Maar gaat het nu om de kwaliteit van de producten of om hoe het bedrijf wordt beoordeeld door anderen, zoals analisten en stakeholders? Een onderzoek onder 107 Amerikaanse hogescholen laat zien dat positieve oordelen over de kwaliteit van het product (in dit geval: de afgestudeerden) een positief effect heeft op prominentie en dat dat vervolgens de reputatie voedt. Maar ook het doen en laten van de ceo blijkt een direct effect te hebben op de reputatie van het bedrijf. Maar liefst 48 procent van de reputatie wordt hierdoor bepaald, zo blijkt. En Engels onderzoek onder 227 NV’s laat zien dat activiteiten op het vlak van corporate social responsibility effect hebben op de reputatie van het bedrijf. Wat dit en ander onderzoek vooral aantoont is dat perceptie vaak meer invloed heeft op de reputatie van een bedrijf dan diens feitelijke prestaties, zeker in dienstverlenende bedrijven, waar de dienst immers het product is. Natuurlijk kan het een niet zonder het ander, maar opvallend is wel het gewicht dat perceptie in de schaal legt, en daarmee de invloed die het heeft op de financiële prestaties van het bedrijf.

Conclusie

Het is waar: als anderen geloven dat je goed bent bereik je meer dan als je je alleen concentreert op de kwaliteit van wat je als bedrijf levert. Er is dus veel aan gelegen om actief stakeholders te beïnvloeden; als reparatie nodig is, maar zeker ook proactief.

Dit is de vierde in een serie van 9 afleveringen in Management Team (p. 19, Mei 2016), waarin ik populaire managementmythes onderzoek op hun waarheidsgehalte. Zie voor andere mythes ook het boek ‘Hoe zit dat nu eigenlijk? Feiten en fabels in management’